春节期间，随着市场竞争日益激烈，各白酒企业不约而同开打“文化牌”。北京商报记者在走访市场时发现，与往年相比，今年酒企在文化领域动作不断。不仅在线下大规模推广布局，还纷纷冠名文化节目，包括五粮液集团冠名《上新了故宫》、茅台冠名《信中国》、十八酒坊冠名《中华好诗词5》、洋河梦之蓝冠名《经典咏流传》、习酒冠名《一路书香2》等。对此，业内人士指出，各酒企纷纷冠名与自身品牌、企业文化贴合度高的综艺、文创类节目，主要是为了借助节目的收视率增加曝光率。值得一提的是，据不完全统计，有十余档节目均为酒类冠名，占比达到了39%，且多为国产白酒品牌。
抢占文化高地
近年来，随着消费升级和消费观念转变，白酒消费日益向品牌、文化概念集中，诸多白酒企业纷纷布局文化领域。不仅开展了各具特色的博物馆，还进行了多元的文化交流，包括冠名文创类节目、进行文化推广活动、跨界IP式营销等。去年至今，青花汾酒冠名央视节目《朗读者》、舍得酒业与爱奇艺联合打造舍得智慧课堂、水井坊创立白酒行业首只非遗基金，无一不透露出当前白酒企业正寻求文化转型。
山西汾酒文化总监柳静安表示，目前白酒企业都在文化上下功夫，因为白酒本身代表了中国的传统文化，白酒市场的竞争最终是文化的竞争。
业内人士则指出，在信息化时代下，争夺消费者的碎片化时间、增加产品曝光度、植入品牌IP显得尤为关键。而冠名综艺、文创类节目则可以通过直观的、深入浅出的宣扬品牌文化、传播酒文化，以推动市场发展，迎合年轻消费群体需求。
提升品牌价值
北京商报记者在走访时发现，许多区域酒企已经不满足于深耕当地市场，而是开始向省外市场进行拓展。其中，最直观的就是加大在其他地区的品牌推广宣传。如在春节期间，汾酒的宣传片在高铁上循环播放；酒鬼酒、习酒等开始频繁出现在华中地区各大宣传网点。
在这些企业的动作背后，是国内知名酒企品牌升级的讯号。北京商报记者注意到，在不久前的央视招标会上，酒企在广告投放的力度上较往年加大了不少，白酒行业再度成为热门。根据相关统计显示，2019年CCTV国家品牌计划现场签约共计21家，其中，洋河入选国家品牌计划TOP品牌公布企业10家之一，古井贡酒则成为国家计划领跑品牌公布企业11家之一，并拿下“黄金资源——天气预报后”部分单元位置。此外，除了21家现场入选企业外，茅台和郎酒还进入了央视2019“国品计划” 21家特邀TOP品牌行列，而泸州老窖、劲酒则进入特邀领跑品牌行列。
事实上，近两年来，国内诸多酒企已经开始了品牌重塑之路。白酒行业专家蔡学飞表示，从去年上半年开始，很多企业在全国各地举办多种形式的品鉴会，就是各个白酒企业加速文化发展最突出的表现。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，客观来看白酒行业的发展，最终还是要落到品牌文化上。塑造更佳的品牌形象，有利于进一步提升名酒企业的市场份额。
加强高端战略
事实上，名优白酒企业钟情品牌和文化的背后，与定位高端不无联系。通过打造高端品牌形象，以巩固中高端和高端市场。随着白酒行业格局转型和分化趋势日渐显露，高端酒的营收占比及中高端酒的价格空间被进一步打开，市场将进一步向行业龙头倾斜，中高端的白酒市场规模将持续增大。
“在白酒行业总量增长停滞的背景下，行业进入挤压式增长的新趋势，市场逐渐向优势品牌企业集中，未来行业二八分化的格局趋势渐露。”业内专家指出。北京商报记者注意到，过去几年中，高端酒实现了快速增长， 多家企业在中高端价格带展开布局。五粮液超高端产品501五粮液即将问世，水井坊力推高端产品典藏大师版和青萃，郎酒着重发力青花郎，且进行了大规模的广告投放。
在此背景下，多家酒企提出百亿甚至千亿目标。对此，蔡学飞认为，目前中国白酒进行升级就是要不断发力高端产品。当前中高端白酒的增幅正在逐步放缓，而次高端白酒竞争则会进一步加剧。未来，主要竞争将在全国一线名酒的腰部产品与区域龙头酒企的头部产品之间，尤其是在华东市场的商务和婚宴市场展开激烈竞争。
北京商报记者 刘一博 许伟
