《2019中国快消品产业年度报告》日前在沪发布，“2019中国快消品10个小预测”同期发布。
东方快消品中心主任兼《快消品（网）》全媒体主编陈杰表示，调查显示：2018年营收同比增长的快消品企业占比为64.3%，相比2017年仅提高0.3个百分点；有22.6%的被调查企业2018年营收同比基本持平，这一比例明显多于2017年同期的10.8%；另有13.1%的企业营收减少。
东方快消品中心同行业领先全媒体——《快消品（网）》根据上海及周边地区超过4000家线下大卖场、超市、便利店和专业店及天猫、京东、苏宁易购、亚马逊中国、唯品会、拼多多、中粮我买网等占中国B2C零售市场规模超过80%的主要零售电商平台的2018年大数据零售监测，连续第19年独家权威完整发布“2018年TOP金品榜”。“TOP金品榜”显示，2018年线下快消品的品牌更替率为10.7%，线上快消品的品牌更替率则为31.2%；线上快消品的品牌竞争更为激烈。
从“2018年TOP金品榜”的分析可以发现，上海快消品的自主品牌占据“TOP金品榜”的比重为5.1%，可见上海品牌在事关民生且充分竞争的快消品行业占据重要一席。这其中既包括上海的知名国有金品品牌：如大白兔糖果、冠生园蜂蜜、光明新鲜奶、正广和饮用水、石库门黄酒、三枪内衣、钟牌414毛巾、美加净手部护理品、上海防酸牙膏等；也有源自上海的民营金品品牌：如自然堂护肤品、海天下速冻水产品、闽龙达南北货、禾煜南北货、恒源祥内衣和袜子、日加满能量饮料、延中盐汽水、喜福来喜蛋、美峰粉丝、立丰休闲肉制品、宝鼎天鱼糟卤、大牧汗牛羊肉、味动力乳酸菌饮品、寿全斋姜茶等。
根据东方快消品中心对产业的长期跟踪监测显示，2018年中国共发生238起快消品主要资本事件，与2017年相比增加10.2%；但涉及金额为2476.05亿元，同比减少52.1%，显示出资本对快消品的热度出现降温。
东方快消品中心及《快消品（网）》所做的《2018快消品零供满意度报告》显示，以连锁卖场和连锁超市为代表的传统实体零售满意度指数在2018年出现下滑的趋势，其中连锁卖场下降了0.1分，综合满意度指数3.35分；连锁超市下降了0.06分，综合满意度指数3.21分。随着国内居民消费能力的持续提升与网上购物习惯的逐步养成，线上线下融合、社交电商以及泛零售品类延伸扩充将成为未来国内网络零售乃至整个零售市场的重要增长点。电商零售和新零售的满意度指数均有上升，尤其是新零售，上升幅度最大，达到0.32分。
作为传统的快消品，如何通过嫁接创意和时尚成为其年度差异化营销的关键。东方快消品中心依据年度大数据零售监测，并经微信和网络投票，推选出对品牌提升和市场销售产生较大推动作用的“2018年快消品10大实效创意”（排名不分先后）：自然堂:《没有一个男人可以通过的面试》、美加净跨界大白兔推出奶糖味唇膏、太太乐的品牌年轻化新尝试、罗森推出“哔哩哔哩主题便利店”、妮维雅男士“唤醒”音乐营销、农夫山泉联手故宫推出“故宫瓶”、百雀羚牵手喜茶，别样的复古时尚一触即发、安佳携手盒马与今日头条联合推出安佳新闻头条瓶、百事开启巨制“把乐带回家” 贺岁和小红书：“一切小美好，都值得被标记”。从入选案例中可以发现，节日、跨界、年轻化、IP是2018年快消品实效创意的关键词。
陈杰表示，经过对上百位快消品高官的调查之后，发现2019年的快消品行业将有10个新动向。
首先是，增长不确定性加大，2019年中国发展的环境更加复杂 困难挑战更多，经济下行压力加大。在《百位快消品高管年度访谈》中，有48.6%的高管对于所属行业2019年预期持中性态度，另外有14.3%高管对于行业前景预期比较消极。很多高管在接受访谈时坦言：2019年市场总体情况严峻，压力比较大；但也有11.4%的受访品牌企业对2019年的发展表示很乐观。
第二是被动性涨价成大概率事件，由于包装材料、物流成本、环保成本和人工成本上升的综合影响，快消品企业2019年普遍面临成本上涨的压力。而2019年1月，包括茅台、 五粮液、 张裕、 恒顺等已公告涨价，而更多品牌和企业通过升级产品和推出新品来实现变相提价。
第三是消费分级下创新产品和升级体验，当今的消费市场，不是单纯的消费升级或降级，而是呈现消费分级的趋势；高端精品超市和拼多多的走热就是一个很好的例证。在这种背景下，创新产品则是很多企业的重要发展手段，如醋之语醋饮料、雀巢冷萃咖啡、银鹭臻养粥和特浓花生牛奶、正广和负压水、立丰精肉门肉制品、石库门上海老酒6年﹑9年、伽蓝春夏南非复活草恒润保湿乳、光明健能JCAN风味发酵乳、冻葩水果冻干、豚之杰速冻调理品等均是近期市场较受欢迎的新品，很多品牌把上海作为全国新品的首发地，除了产品创新以外，升级体验也是2019年很多品牌工作的重点，新鲜牛奶、短保面包等保质期短、产品新鲜度高的产品受到青睐。部分高管说，把产品和体验做好了，销售增长也自然水到渠成。
第四是进口博览会推动进口快消品增长，2018年11月在上海举行的首届中国国际进口博览会，则在消费升级的大背景下，推动了进口快消品的热销。如拜尔斯道夫旗下的舒蕾和妮维雅根据中国消费市场引进了进口的舒蕾Miceller洗发产品和妮维雅男士护肤品，品渥则继续在德亚进口牛奶、雅娜进口糕点上发力，光明食品集团旗下的益民食品加大了进口翡丽百瑞橄榄油的推进，而联合利华则引进了包括韩国网红品牌AHC等在内的近30个进口品牌。
第五是银发、女性、母婴成增长蓝海，东方快消品中心的市场研究发现，银发、女性和母婴市场是快消品增长的蓝海。根据统计，2017年我国60岁以上老年人口已超2.4亿，而到2050年中国有4.87亿人超过60岁，这些老年人大多有一定的消费能力，老年快消品市场，如食品、保健品、化妆品、日用品配饰、OTC等品类大有可为。而《快消品》的零售监测显示，目前市场品种较单一，缺乏针对老年人群的特色细分产品。而2019年，中国内地女性经济市场规模或将达4.5万亿元，高洁丝、俞文清、米娅、娇妍 、丝诺等品牌专注女性市场，近年来均取得了良好的业绩；而2019年1月天猫发布的TOP100新品驱动品牌中，就有34个美妆个护品牌位列其中。
第六是拥抱以数据为基础的线上和线下融合零售新业态，当前零售业正面临着深刻的变化，接受《快消品》独家访谈的高管对零售新业态大多表达了积极拥抱的态度，而对于零售新业态，他们看重两个方面，一是数据要赋能和共享，二是线上和线下融合。如大润发和阿里合作的淘鲜达，盒马与安佳及谷和分别推出的日日鲜牛奶、“螃友”黄酒， 通用磨坊和饿了么、美团的到家合作等均是很好的双赢案例，而对于以拼多多、云集、小红书等为代表的社交零售的崛起也持较积极的合作态度。
第七是持续投入品牌建设，品牌工作是一项持久战，2019持续投入品牌建设也是一项重点工作，而其中高端化和年轻化是品牌建设的两大重要方向，如惠氏将持续高端品牌—启赋的打造，打造接近母乳配方的和倡导母乳喂养的品牌理念；益海嘉里则升级了金龙鱼阳光葵花仁油等；东锦集团则持续打造旗下高端产品--金格勒有机亚麻籽油。另外针纺领先品牌—三枪则邀请李晨作为代言人，吸引年轻消费者；而伽蓝则推出春夏新品牌，这个品牌专为Z世代打造。
第八是IPO助力发展，尽管IPO审核从严，但上市依旧是快消品企业发展的重要途径。2019年1月4日，新希望乳业的IPO批文被证监会核准，将于近期登陆资本市场，而均瑶、良品铺子、品渥、熊猫乳业、友宝等也提交了上市申请，2019快消品的直接融资值得期待。
第九是回归基础工作，2019年市场面临较多的不确定性，《百位快消品高管年度访谈》中，做好B2B （Back to Basic）， 回归基本， 练好内功是很多高管的共识，在基础工作方面，加强人才和团队培养、拥抱科技和提升信息化建设、调整产品和销售结构和精细化运营及提升效率等是提及较多的基础工作。
第十是警惕“黑天鹅”事件，“黑天鹅”事件指事先没有明显预兆、意料之外，会对品牌和企业产生负面连锁反应，如非洲猪瘟疫情在2018年对上市公司双汇产生了重大影响，而在2019年1月，非洲猪瘟疫情在黑龙江省绥化市爆发，此次疫情是迄今我国非洲猪瘟疫情中规模最大、损失最多的一例。因此一些产业链高管把抗击猪瘟、保证原料安全作为2019年的重中之重。而天津权健、河北华林、李锦记系的无限极等事件在2019年初持续发酵，国家市场监督管理总局等13个部门决定在全国范围内集中开展为期100天的联合整治“保健”市场乱象，会对相关行业产生深刻影响。
（经济日报 记者：李治国 责编：于浩）
